Cómo adaptarse a los comportamientos cambiantes de los consumidores con test A/B y multivariantes

La importancia de realizar test

Los comportamientos y preferencias de los consumidores cambian constantemente y las marcas deben mantenerse al día a través de la experimentación y pruebas continuas. El atractivo de los test es que se pueden realizar en diferentes escalas, desde la puesta a prueba de un nuevo programa de fidelización en mercados específicos, hasta pruebas más tácticas para determinar qué tipos de recompensas serían más canjeables. Las estrategias de prueba y aprendizaje ayudan a respaldar hipótesis con datos y permiten a las marcas tomar decisiones basadas en información. Hoy en día, con la llegada de los test automatizados y la Inteligencia Artificial, el proceso de pruebas se ha vuelto aún más efectivo y veraz. Los tres beneficios clave del test incluyen:

Las dos formas más comunes de realizar pruebas son los test A / B y test multivariante.

Las pruebas A/B comparan dos versiones del mismo elemento (Versión A frente a Versión B) para determinar cuál de ellas genera mejores resultados. Es una forma relativamente fácil de implementar pruebas, pero su diseño también significa que solamente puede probar un elemento a la vez. Si hay varios elementos, esta forma de prueba puede llevar mucho tiempo. En estos casos, la prueba multivariante es un método más eficiente. Las pruebas multivariante comparan múltiples variaciones de varios elementos para determinar qué combinación produce los mejores resultados. Las marcas pueden utilizar ambos tipos de pruebas según la situación y el objetivo final que tengan.

Test A/B vs Test Multivariante

Aunque realizar test puede sonar como un proceso simple, muchas marcas cometen errores a la hora de determinar qué probar y cómo lo implementan finalmente. A continuación, le dejamos las mejores prácticas en test para evitar estos errores:

1. Investigue: El primer paso en el proceso de prueba es una evaluación detallada de lo que está funcionando y lo que no en su programa de fidelización. Revíselo desde todos los ángulos: la experiencia del cliente, las ventajas competitivas, el rendimiento financiero y comercial. Realice un análisis cualitativo y cuantitativo detallado para identificar qué áreas necesitan mejorar. ¿Es baja la tasa de adquisición de nuevos miembros? ¿Cuál es la tasa de rebote o tasa de abandono en cada etapa del ciclo de fidelización? Investigue para llegar a estas preguntas y diseñe una prueba para obtener las respuestas.

2. Decide qué quiere llevar a test: la investigación anterior le ayudará a identificar múltiples áreas de mejora, sin embargo, decidir qué abordar primero puede ser un desafío. Necesita un sistema estructurado para priorizar la lista. Este proceso de priorización clasificará cada elemento en términos de su nivel de impacto y el nivel de esfuerzo requerido para realizar las pruebas. Es aconsejable comenzar probando un área con un bajo nivel de esfuerzo y un alto nivel de impacto. Utilice el cuadrante siguiente como guía para establecer prioridades.

3. Defina su hipótesis: una hipótesis es una predicción sobre el impacto de la prueba en las métricas de éxito del programa de fidelización. Es fundamental definir la hipótesis de forma concreta para ejecutar la prueba de forma eficaz. Por ejemplo, en función de los datos cuantitativos recopilados y analizados, podemos observar que los miembros potenciales abandonan el proceso de inscripción después de hacer clic en el CTA. Planteamos la hipótesis de que añadir los beneficios de unirse al programa de una manera clara y concisa puede mejorar las tasas de conversión en un 20%

4. Determine el tamaño de la muestra para lograr la significancia estadística: Uno de los mayores errores que cometen las marcas durante las pruebas es elegir un tamaño de muestra incorrecto que conduce a resultados insignificantes. Utilice una calculadora de significación estadística para determinar el tamaño de muestra correcto. Como mejor práctica, asegúrese de que el tamaño de la muestra pueda alcanzar al menos un nivel de significancia del 95%. Para que esto suceda, es posible que deba ejecutar la prueba durante un período de tiempo específico, que le puede proporcionar la calculadora.

5. Cree variaciones de prueba basadas en la hipótesis definida: Dependiendo del elemento o elementos que esté probando, cree y diseñe las variaciones de prueba. Para un test tipo A/B, generalmente habrá dos variaciones: una sería la de control y la otra sería el retador. Asegúrese de probar solo un elemento a la vez mientras ejecuta el test A/B. Para las pruebas multivariante, las variaciones de la prueba incluirán diferentes combinaciones de los elementos que se están probando. Como práctica recomendada, limite el número de variaciones para conseguir una lectura limpia de las métricas y determinar el ganador.

6. Obtenga insights y aprendizajes de las pruebas: los resultados de la prueba le ayudarán a comprender qué variación resultó ganadora con significación estadística. Utilice los conocimientos adquiridos para obtener información valiosa sobre su programa de fidelización y el comportamiento de la audiencia. También le será muy útil para desarrollar nuevos test y experimentos para un aprendizaje y mejoras continuas.

¿Qué puede probar en los programas de fidelización?

En los programas de fidelización las tres etapas clave son: la adquisición, la emisión y el canje. Puede probar diferentes elementos en cada una de estas etapas para garantizar el éxito.

Te presentamos algunos ejemplos:

• Pruebas de adquisición: conseguir miembros para que formen parte de su programa de fidelización es fundamental para que tenga éxito. Hay muchos elementos que deben alinearse perfectamente para motivar a un consumidor a convertirse en miembro. Las marcas deben probar diferentes variaciones de estos elementos para determinar qué funciona mejor con los miembros recién adquiridos. Puede incluir los beneficios de unirse al programa, la facilidad para registrarse y la cantidad de datos necesarios, la ubicación en la web o el diseño de la página de registro.
  
  
• Pruebas de emisión: una vez que se unen al programa de fidelización, las marcas deben alentar a estos nuevos miembros a realizar las diversas actividades, tanto transaccionales como no transaccionales, que les ayudarán a ganar lo que podemos llamar moneda de fidelización. Las marcas pueden probar el tipo de actividad que es más probable que se complete, la emisión de puntos frente a la emisión de efectivo + puntos o la emisión de puntos frente a la emisión de beneficios en efectivo.
  
  
• Pruebas de canje: en esta etapa, las marcas pueden testear diferentes tipos de canje. Por ejemplo, pueden probar si los descuentos, las recompensas experienciales o una combinación de ambos son las predilectas de los miembros, o bien si prefieren la acumulación de puntos o las recompensas instantáneas.

Diseñar y ejecutar un plan de prueba bien pensado es fundamental para el éxito de un programa de fidelización, pero no tiene que hacer todo el trabajo duro. Nuestros estrategas de fidelización y marketing están para ayudarlo en cada paso del camino. Contáctenos hoy para diseñar y ejecutar una estrategia de test.

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